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无锡市地方储备粮油管理办法

时间:2024-07-12 07:48:21 来源: 法律资料网 作者:法律资料网 阅读:9295
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无锡市地方储备粮油管理办法

江苏省无锡市人民政府


无锡市地方储备粮油管理办法

无锡市人民政府令第119号令


《无锡市地方储备粮油管理办法》已经2011年2月9日市人民政府第33次常务会议审议通过,现予发布,自2011年3月15日起施行。

  
市 长 毛小平

   二○一一年二月十五日

  


无锡市地方储备粮油管理办法

  

第一章 总 则

  第一条 为了加强地方储备粮油管理,确保粮油安全,充分发挥地方储备粮油调控作用,维护粮油市场稳定,根据国务院《粮食流通管理条例》和《无锡市粮油安全监督管理条例》等法律、法规,结合本市实际,制定本办法。

  第二条 本办法所称地方储备粮油是指市、市(县)、区人民政府储备的,用于调节本行政区域内粮油供求总量、稳定粮油市场以及应对重大自然灾害或者其他突发事件的粮食和食用油脂。

  第三条 在本市行政区域内从事或者参与地方储备粮油经营管理与监督活动的单位和个人,应当遵守本办法。

  第四条 地方储备粮油管理坚持分级储备、分级管理、分级负责的原则,确保储备粮油数量真实、质量良好、储存安全。

  地方储备粮油管理方式实行政府委托、部门监管、企业运作。

  第五条 各级人民政府应当加强对地方储备粮油管理的指导和组织、协调工作,落实有关经费,确保地方储备粮油管理需要。

  第六条 市、市(县)、区粮食行政管理部门按照职责分工负责本级地方储备粮油的行政管理工作,对地方储备粮油的数量、品种、质量和存储安全实施监督和检查。市(县)、区地方储备粮油经营管理接受市粮食行政管理部门的指导和监督。

  财政部门负责对地方储备粮油有关财务执行情况实施监督检查,并根据地方储备粮油计划,及时安排地方储备粮油的贷款利息、保管与轮换等财政补贴,确保足额拨付。

  发展和改革、商务、物价、工商、交通运输等部门按照各自职责做好地方储备粮油管理工作。

  第七条 农业发展银行应当按照有关政策规定,及时、足额安排地方储备粮油所需信贷资金,并对发放的地方储备粮油贷款实施信贷监管。

  第八条 任何单位和个人不得骗取、挤占、截留、挪用地方储备粮油贷款、贷款利息和保管、轮换等费用。

  任何单位和个人应当遵守地方储备粮油管理法律法规和本办法,有权对骗取、挤占、截留、挪用地方储备粮油贷款、贷款利息和保管、轮换等费用的行为进行劝阻和检举。

  第九条 在地方储备粮油管理工作中作出显著成绩的单位和个人,由市、市(县)、区人民政府或者有关部门给予表彰和奖励。

  

第二章 计划与收购

  第十条 地方储备粮油规模、品种及总体布局方案,由市粮食行政管理部门会同市发展和改革、财政部门,根据国家和省有关要求并结合本市经济社会发展实际拟订,报市人民政府批准后确定。地方储备粮油规模应当保持基本稳定。

  第十一条 地方储备粮油规模总量应当在省人民政府下达计划的基础上,原粮按照常住人口6个月消耗量确定,食用油脂按照应急储备有关规定确定。

  因特殊情况需要调整规模总量或者现有储备量低于规模总量5%时,由市粮食行政管理部门会同市发展和改革、财政部门提出调整方案,报市人民政府批准后实施。

  第十二条 地方储备粮油收购可以由承储企业直接向生产者收购,也可以由粮食行政管理部门组织承储企业招标采购,或者在大中型粮油批发市场竞价采购。收购入库的粮油价格由粮食行政管理部门会同财政部门和农业发展银行核实确认。

  地方储备粮油收购的具体方式由粮食行政管理部门会同财政部门提出建议,报本级人民政府批准后实施。

  第十三条 承储企业收购入库的地方储备粮油,必须是当年生产的粮油,并达到规定等级的地方储备粮油质量标准。

  因自然灾害等因素影响,需要调整当年粮油收购等级标准的,由市粮食行政管理部门根据实际情况提出调整建议,按照规定程序报经批准后执行。

  地方储备粮油收购入库的质量和品质,应当通过具有相应资质的粮油检测机构检测。

  

第三章 储 存

  第十四条 地方储备粮油承储企业应当具备下列条件:

  (一)仓库容量和仓储条件符合国家规定的标准和技术规范;

  (二)具有与粮油储存功能、仓型、进出方式、品种、储存周期等相适应的仓储设备;

  (三)具有符合国家标准的地方储备粮油质量等级检测仪器和场所,具备检测地方储备粮油储存期间仓库内温度、水分和害虫密度等条件;

  (四)具有相应职业技能的粮油保管、检验、防治等管理技术人员;

  (五)经营管理和信誉良好,3年内无违法经营记录;

  (六)具备实行储备粮油信息化管理的基本条件。

  具备前款条件的企业同时具有粮情电子测温监控系统的,可以优先选择。

  第十五条 粮食行政管理部门应当根据地方储备粮油规模、品种及总体布局方案和本办法第十四条规定的条件,通过公开招标方式,择优选择承储企业,并会同发展和改革、财政部门和农业发展银行确认。

  粮食行政管理部门应当与承储企业签订储备粮油承储合同,明确相关权利和义务。承储合同抄送同级发展和改革、财政部门和农业发展银行备案。

  第十六条 地方储备粮油承储企业应当遵守下列管理规定:

  (一)执行储备粮油管理标准、技术规范以及有关业务管理规定;

  (二)建立健全地方储备粮油防火、防盗、防洪等安全管理制度,配备必要的安全防护设施;

  (三)实行专仓储存、专人保管、专账记载,保证账账、账实相符;

  (四)单独设立台账,及时反映分品种、分库点、分仓位、分年限等地方储备粮油情况;

  (五)定期统计、分析和检查地方储备粮油的储存管理情况,确保粮油数量真实、质量良好、储存安全,发现问题及时处理并报告;

  (六)接受地方储备粮油信贷监管,执行农业发展银行结算方面的有关规定;

  (七)积极运用新技术、新工艺、新设备,提高地方储备粮油科学储存水平;

  (八)法律、法规、规章其他有关规定。

  第十七条 地方储备粮油承储企业不得实施下列行为:

  (一)擅自动用地方储备粮油;

  (二)虚报、瞒报地方储备粮油数量、质量等相关信息;

  (三)在地方储备粮油中掺杂掺假、以次充好;

  (四)擅自串换地方储备粮油的品种、变更储存地点;

  (五)将地方储备粮油业务与其他商业性业务混合经营;

  (六)以陈粮顶替新粮;

  (七)以地方储备粮油对外进行担保或者清偿债务。

  第十八条 承储企业被依法撤销、解散、破产,或者违反地方储备粮油管理规定被解除承储合同的,应当按照承储合同约定承担相关责任。粮食行政管理部门应当对其储存的地方储备粮油数量、质量、品种进行核实,并按照本办法第十五条规定重新确定承储企业储存。

  

第四章 轮 换

  第十九条 地方储备粮油实行轮换制度。地方储备粮油轮换应当服从国家粮油调控政策,遵循有利于保证地方储备粮油安全,保持粮油市场基本稳定,节约成本、提高效率的原则。

  地方储备粮油每年轮换的数量一般为实物储备总量的30%至50%。

  粮食行政管理部门应当会同财政部门和农业发展银行,根据地方储备粮油品质和入库年限,提出地方储备粮油年度轮换的数量、品质和分地区计划,报本级人民政府批准后实施。

  第二十条 承储企业应当根据轮换计划在规定的时间内保质保量完成地方储备粮油轮换,并上报粮食行政管理部门确认。

  粮食行政管理部门的确认报告应当抄送财政部门和农业发展银行备案。

  第二十一条 轮换架空期不得超过4个月,因特殊情况需要延期的,承储企业应当提前10个工作日向粮食行政管理部门提出申请,经批准后方可延期。

  第二十二条 实行地方储备粮油轮换风险调节资金制度。地方储备粮油轮换风险调节资金,主要调节本级地方储备粮油轮换价差亏损以及为控制地方粮油储备轮换亏损风险而产生的管理费用。不足部分由同级财政负担。

  地方储备粮油轮换风险调节资金主要来源于地方储备粮油轮换产生的价差收益。由粮食行政管理部门在农业发展银行开设专户管理并实行专款专用,审批管理。

  第二十三条 因不可抗力造成地方储备粮油轮换出现重大亏损的,由粮食行政管理部门会同发展和改革、财政部门和农业发展银行核实,报本级人民政府批准后,由同级财政负担。

  

第五章 动 用

  第二十四条 有下列情形之一的,可以动用地方储备粮油:

  (一)区域内粮油明显供不应求或者市场价格异常波动的;

  (二)发生重大自然灾害或者其他突发事件需要动用的;

  (三)本级人民政府认为需要动用的其他情形。

  第二十五条 市、市(县)、区人民政府应当制定粮油应急预案,不断完善地方储备粮油动用预警机制。

  粮食行政管理部门应当按照粮油应急预案要求,适时提出动用地方储备粮油建议。

  第二十六条 需要动用地方储备粮油时,应当优先动用本级储备粮油。本级储备粮油不足时,由本级人民政府申请动用上级储备粮油。

  第二十七条动用地方储备粮油,由粮食行政管理部门会同发展和改革、财政等部门和农业发展银行提出动用方案,报本级人民政府批准,并报上级粮食行政管理部门备案。

  动用方案应当包括动用的品种、数量、质量、使用安排和运输保障等内容。

  第二十八条 粮食行政管理部门应当根据本级人民政府批准的地方储备粮油动用方案下达动用命令并组织实施。

  动用方案中涉及的相关部门和单位应当根据各自职责履行相应义务。任何单位和个人不得拒绝执行或者擅自改变地方储备粮油动用命令。

  第二十九条 动用地方储备粮油的价格,应当根据市粮油信息预警系统反映的当时粮油市场价格实际,由粮食行政管理部门会同财政、物价部门确定。

  

第六章 罚 则

  第三十条 依法行使监督管理权的部门、单位及其工作人员在地方储备粮油管理过程中有下列行为之一的,由其所在单位或者上级主管部门对直接负责的主管人员和其他直接责任人员,依法给予处分;构成犯罪的,依法追究刑事责任:

  (一)未依法履行地方储备粮油监督管理职责,给国家造成损失的;

  (二)未及时、足额拨付地方储备粮油的贷款利息、保管与轮换费用等财政补贴的;

  (三)未及时、足额安排地方储备粮油所需信贷资金的;

  (四)选择不具备承储条件的企业承储地方储备粮油的;

  (五)骗取、挤占、截留、挪用地方储备粮油贷款、贷款利息和保管、轮换等费用的;

  (六)其他滥用职权、徇私舞弊、玩忽职守的行为。

  第三十一条 违反本办法规定,承储企业有下列行为之一的,由财政部门、农业发展银行按照各自职责责令改正或者给予信贷制裁;构成犯罪的,依法追究刑事责任:

  (一)违反第八条第一款规定,骗取、挤占、截留、挪用地方储备粮油贷款、贷款利息和保管、轮换等费用的;

  (二)违反本办法第十六条第(六)项规定,不接受地方储备粮油信贷监管和银行结算有关规定的。

  第三十二条 违反本办法第十六条规定,承储企业有下列行为之一的,由粮食行政管理部门责令改正,逾期不改的,处以1万元以上3万元以下罚款:

  (一)违反第(一)项规定,未执行储备粮油管理标准、技术规范以及有关业务管理规定的;

  (二)违反第(二)项规定,防火、防盗、防洪等安全管理制度和安全防护设施不健全的;

  (三)违反第(四)项规定,未单独设立台账,及时反映分品种、分库点、分仓位、分年限等地方储备粮油情况的。

  第三十三条 违反本办法规定,承储企业有下列行为之一的,由粮食行政管理部门责令改正,处以1万元以上3万元以下罚款;情节严重的,取消其储备计划;造成的损失由承储企业承担:

  (一)违反第十六条第(三)项规定,未实行专仓储存、专人保管、专账记载,或者地方储备粮油账账、账实不相符的;

  (二)违反第十六条第(五)项规定,发现地方储备粮油数量、质量和储存安全出现问题不及时处理并报告的;

  (三)有第十七条规定的不得实施行为之一的;

  (四)违反第二十条规定,未经轮换确认或者轮换的地方储备粮油质量和数量经确认不符合规定要求的;

  (五)违反第二十一条规定,擅自延长轮换架空期的。

  第三十四条 违反本办法规定,法律、法规另有处罚规定的,从其规定。

  

第七章 附 则

  第三十五条 本办法自2011年3月15日起施行。2004年7月9日市人民政府制定的《无锡市地方储备粮管理运作办法》(锡政发〔2004〕209号)同时废止。


亲子关系诉讼中价值冲突的判断与选择

——兼谈司法解释三(征求意见稿)关于亲子诉讼规定的正当性[1]

王礼仁



【内容提要】 在理论和实践中,一般认为,亲子鉴定涉及到女方和子女利益以及个人的名誉权、隐私权等,当事人完全可以拒绝鉴定。并认为一方拒绝鉴定时,亲子关系不能推定,更不能推定拒绝鉴定者承担不利后果。事实上,亲子关系不能推定是一种误读,亲子关系完全可以推定。至于是否支持亲子鉴定,以及对拒绝亲子鉴定者如何推定,则涉及到价值冲突判断和选择问题。从理论和实践中反映出来的问题看,亲子诉讼所涉及的价值冲突判断和选择,主要有如下几个方面:1、传统推定规则与现代科学的价值冲突与选择;2、名誉权、隐私权与生育权、知情权、亲权的价值冲突与选择;3、子女利益与父亲利益的价值冲突与选择;4、推定有利于原告与推定有利于被告的价值冲突与选择。通过对各种价值冲突进行综合分析比较,其结果表明,进行亲子鉴定和推定的整体社会价值是利大于弊,特别是对妇女儿童利益的保护更为有利。根据“两利相权取其大,利弊相较取其利,两弊相衡取其小”的价值冲突选择原则,对于亲子诉讼案件,一般应当支持和鼓励亲子鉴定,对于拒绝鉴定者,可以根据现有证据推定其承担不利后果。



【关键词】亲子鉴定 亲子推定 价值选择 婚生子女否认 非婚生子女认领

一、鉴定和推定在亲子关系诉讼中的意义

随着社会的进步和经济的发展,人们生活和工作方式发生了巨大变化,出现了异地打工、异地经营、流动经营热,又由于旅游业、休闲业、文化娱乐业、家教和保姆等新型产业的兴起,增加了男女之间的交往机遇,加之人们思想观念的变化,相伴而至的婚外情自然随之增多,婚外受孕(未婚先孕)也自然难免发生。同时,随着科学技术的发展,特别是DNA亲子鉴定技术的诞生,又为亲子鉴定提供了可能,亲子鉴定因此增多。 在这种社会背景下,亲子诉讼,自然成为当前诉讼的一大热点。

同时,由于亲子鉴定的先进技术与法律制度滞后之间的矛盾,又使亲子诉讼成为当前诉讼的一大难点。其中,难就难在对于拒绝亲子鉴定者应当如何处理?能否推定拒绝亲子鉴定者承担不利法律后果?由于我国不仅没有对DNA亲子鉴定技术及时作出法律回应,甚至连亲子诉讼的一般性法律规定也没有。这就使涉及DNA鉴定的亲子诉讼案件无所适从,难上加难。同时,由于理论上对亲子诉讼的问题也缺乏研究,尚未形成倾向性观点或意见,这就难免出现司法上的混乱现象。从各地法院对于拒绝亲子鉴定案件的判决来看,可以说是各行其是,五花八门。

从司法实践来看,不论是婚生子女否认,还是非婚子女认领,甚至是同一案件,在不同地区法院之间,以及上下级法院之间,其判决结果截然不同。而不同的判决,直接关系到当事人的不同命运。因而,对于亲子诉讼中拒绝鉴定的案件如何判决,既是一个事关法制统一的问题,更是一个事关当事人的人身权利、财产权利的重大法律问题。无论是从统一和规范人民法院的执法需要来看,还是从保护当事人的权利需要来看,亲子诉讼中的拒绝鉴定如何处理问题,是当前民事审判中迫在眉睫、亟待解决的问题。

在司法实践中,对于拒绝亲子鉴定的案件,虽有原告胜诉的判例,但从整体司法情况看,原告胜诉的少,败诉的多。那么,为什么会出现“一多一少”的现象?这主要涉及到一个价值取向或选择问题。也就是说,在拒绝亲子鉴定案件中,如何权衡双方的利益并进行取舍,其价值取向存在差异。从司法实践来看,影响价值取向或选择的因素,主要有两个:一是对亲子诉讼的特点了解不够,在理论上存在一些认识上的误区,影响了价值选择;二是对拒绝亲子鉴定案件,是判决有利于原告还是判决有利于被告,在价值判断上存在差异。为此,最高人民法院关于适用《中华人民共和国婚姻法》若干问题的解释(三)(征求意见稿)第三条规定,在一方拒绝亲子鉴定时,可以根据现有证据进行推定。这一规定,对统一司法具有重要意义。但理论上对亲子关系的诉讼仍然存在分歧。本文拟澄清亲子诉讼理论上的一些误区,并通过价值比较方法,提出亲子诉讼的价值判断与选择,以说明司法解释的正当性。

二、亲子关系诉讼几个需要澄清的理论误区

我国现行民法(婚姻法)和民事诉讼法都没有关于亲子诉讼的规定,外国和我国台湾、香港、澳门地区关于亲子诉讼的规定主要有婚生子女否认之诉与非婚生子女认领之诉。[2]此外,还有确认亲子关系存在或不存在之诉。从外国和台湾等地区的法律规定来看,不仅婚生子女是推定的,在婚生子女否认之诉和非婚生子女认领之诉、以及确认亲子关系存在或不存在之诉中,对于亲子关系的认定,也是允许推定的,而且推定是认定亲子关系的主要方法。但随着DNA等亲子鉴定技术诞生后,技术鉴定又成为认定亲子关系的一种新手段。

但在我国的亲子诉讼中,理论上却认为亲子关系不能推定,更有甚者,还以所谓“生育意志”否认亲子鉴定的作用。因而,在讨论亲子诉讼时,首先必要对此予以澄清。

(一)关于亲子鉴定与生育意志问题

有人认为,婚生婴儿客观存在由该夫妻精卵结合和并非该夫妻精卵结合(因契约采用他人精卵和非因契约如该妻通奸等引起生育)的情形。因而,“婚生”不等于“亲生”,非“亲生”也不等于非“婚生”。“亲生”(父母为其孩子精卵来源)只是“婚生”中一种情况。对于妻子婚外受孕,丈夫没有选择要求妻子终止妊娠或离婚,可视为放弃追究妻子侵权责任的权利,接受妻子就应当接纳其全部,包括其错误行为及其结果——婴儿,妻子生育的子女就视为丈夫同意,体现丈夫的生育意志,丈夫与婴儿则形成了准自然血亲关系,其子女为“婚生”子女。因而,“亲子鉴定”只能证明精卵来源事实,不能证明其中是否包含了该夫妻共同的“生育意志”,亲子鉴定结论,不能作为认定亲子关系的根据。因此此否认亲子鉴定的作用,并进而认为,在妻子拒绝鉴定时,只能认定子女为“婚生”,不能作出亲子否定推定。[3]我们认为,以所谓“生育意志”否认亲子鉴定的作用,是片面的:

1、妻子婚外受孕,丈夫当时一般并不知道。即使丈夫知道(多数只能是怀疑),但如果妻子坚持否认,并拒绝亲子鉴定,丈夫凭什么证明妻子是婚外受孕?又怎么能够选择要求妻子终止妊娠或者起诉离婚?在丈夫不知道或知道后无法行使权利的情况下,女方婚外受孕生育,这怎么能够视为丈夫同意意志?因而,以丈夫没有选择要求妻子终止妊娠或者起诉离婚,反推就是丈夫接纳了妻子的婚外受孕的观点,是不符合实际情况的。

2、在婚生子女否认之诉中,妻子不同意鉴定,妻子事实上就是不承认是婚外受孕;在非婚生子女认领之诉中,非婚子女生母所指认的生父拒绝认领,并不同意鉴定,实际上就是否认该子女与自己存在血缘关系。因而,在一方拒绝鉴定的亲子关系诉讼中,所争议的焦点,是子女的真实血缘,而不是生育意志。对于真实血缘的发现,DNA鉴定是最好的方法。

3、生育意志,只有在血缘关系清楚的基础上,才有可能涉及这一问题。也就是说,只有在确认婚生子女与“父亲”不存在血缘关系的条件下,才能考察生育意志,即考察该婚外受孕是否经“父亲”同意。

同时,在血缘关系清楚的时候,要证明婚外受孕是否体现丈夫的生育意志,其证明责任也主要在女方。如果女方不能证明婚外受孕是经丈夫同意的人工受孕等情况,则不能认定该子女的出生体现了丈夫的生育意志。

总之,生育意志,只有在血缘关系清楚时才有考虑的余地,在血缘关系不清时,生育意志对于认定亲子关系没有任何作用。而目前的亲子诉讼,都是关于有无血缘关系之争议,并不是生育意志之争。对于血缘关系的确认,最科学的方法,还是亲子鉴定。所以,亲子鉴定仍是认定亲子关系的有效方法,不能用生育意志否认亲子鉴定的作用。

(二)关于亲子关系能否推定问题

在司法实践中,有人认为,亲子关系属于身份关系,身份关系不能推定。最高人民法院《关于民事诉讼证据规则的若干规定》第75条规定应只适用于财产关系,不应适用于人身关系。 [4] 在理论界,也有学者认为亲子关系不能推定。如龙翼飞教授认为:“当事人有权利拒绝做亲子鉴定,现行的法律规定并没有针对涉及到亲子关系纠纷中,被告人是否必须要承担去做亲子鉴定的诉讼义务。如果法律没有这样规定,你要求当事人必须做亲子鉴定就没有法律依据,法院不能采取强制手段让当事人去做亲子鉴定”。龙翼飞教授还认为:“法院也不能采用推定方法来认定当事人之间的亲子关系。第一,这种推定本身是不科学的。要么是有血缘关系,要么没有血缘关系,不存在“可能有”这种中间状态,用推定的方法显然不客观。第二,这个认定是没有法律依据的,从我国现行的法律规定来看,要用推定方法去认定某种民事法律事实的存在,是受到法律严格限制的。在涉及到亲子关系的问题上,为了保护未成年人的利益,我国现行的法律并没有规定涉及亲子关系的存在与否可以采用推定的方法。法院对亲子关系采用推定方法没有法律依据”。[5] 西南政法大学的谭向北教授也坚持亲子关系不能推定。[6]

我们认为,上述观点是错误的。亲子关系虽然是身份关系,但亲子身份关系可以推定,恰恰是亲子诉讼的一大特点,无论是从立法上或理论上看,还是从司法实践来看,亲子关系完全可以推定。同时,在缺乏科学鉴定的情况下,推定是解决亲子诉讼纠纷,确认亲子关系的唯一手段。

品牌 策划的误区

品牌策划是个时髦的概念,也是来钱的营生,因此市场上充斥着各种各样的品牌策划大师,也充斥着各种各样的品牌策划咨询公司。无论怎样的品牌策划大师以及策划公司,他们的做法具有非常大的相似性,就是要求企业支付大量的策划费,然后要求企业花更多的钱做漂亮的VI,再投入巨资做广告推广,实现的目标只有一个:就是提高品牌的知名度。据笔者观察发现目前我国的品牌策划存在严重的误区。

第一个误区,只重提高知名度,忽略内在的内涵

笔者将商标划分几个层面,以便评估其价值。第一个层面,新注册的普通意义上的商标,第二个层面,具有一定知名度的商标,第三个层面,具有一定美誉度的商标,第四个层面,消费者具有一定忠诚度的商标。第一个层面的商标只具有商标最基本的区别功能,就是让消费者从众多同类型的产品中区别出这是A牌的产品,那是B牌的产品。这样的商标不能为权利人带来经济利益,基本不具有价值 。第二个层面的商标在一定的区域内或者一定的消费者群体内具有一定的知名度。这种商标在我国是凤毛麟角,大多数的省著名商标和中国驰名商标都属于这个层面。我国某些行业的集中度已经非常高,比如电视机生产厂只剩下几家,任何一家的商标都是中国驰名商标,但是在同质化的经营中,这种商标也只起到简单的区别产品来源的作用,区别这是“海尔”的产品,那是“康佳”的产品,消费者可能因为任何理由随时改变对产品的选择。尽管“海尔”商标价值被评估为600多亿人民币,但是笔者认为这些具有高知名度但只具有基本区别功能的商标并没有什么价值。正因为如此,我国很多著名的企业敢于轻易更换其标志。

理性的消费者在选择商品时,在满足基本功能的前提下会着重考虑商品的质量、易用性、售后服务等。任何一项只要得到消费者的美誉,将构成消费者选择该商品的理由。这样的商标具有一定的内涵,能得到消费者的认同,这是第三层面的商标,这样的商标将具有较高的价值。第四个层面的商标具有一定的忠诚度,消费者基于商标本身所具有的内涵,对该商标有非常高的认可,有非他不买的想法,这种商标对消费者具有持久的影响力,所以具有最高的价值。

我们现在几乎所有的品牌推广其实都是在提高产品的知名度,再漂亮的VI只是让消费者容易识别,大面积的广告投入,甚至不惜采取反复重复这样令消费者恶心的广告方式,目的还只有一个就是提高产品的知名度。但是策划大师们要求企业不遗余力地提高知名度时,显然忽略了另一个问题,我们的产品有什么特色,除了让消费者知道产品以外,还有没有给消费者一个在众多同类产品中选择购买该品牌产品的理由,也就是给产品附加一些区别其他产品的内涵。“蒙牛”和“伊利”已经具有极高的知名度,但是当人们挑选“蒙牛”和“伊利”早餐奶的时候却犯了难,买“蒙牛”好呢还是“伊利”,更多人会被微小的价格变动确定选择。而当大城市里的年轻妈妈购买婴儿的奶粉时,很多人非常坚定地选择了没有太大知名度的“雅培”,而且一直只认这个品牌,价格那么贵,又没有知名度,是什么让消费者具有如此高的忠诚度呢?大多数人的回答是:品牌本身的内在品质。

消费者是理性的,仅凭广告忽悠,而品牌本身没有内涵的话,消费者并不会持久认可。品牌大师们策划的各种看似新奇,要耗费巨资的活动、宣传等无非提高品牌的知名度而已,再漂亮的VI设计只不过增加消费者的识别力而已,这些都不能为品牌带来附加的价值。只重提高知名度而不去填充品牌本身的内涵,显然我们的企业被带入了误区,徒劳耗费金钱。

第二个误区:重宣传推广,轻法律维护

品牌策划大师们极力主张大做广告,并且得出一个公式,必须每个人花到一块钱才有效果,乖乖,北京市近两千万人,一个产品要进入北京市场,首先花掉2000万元广告费,有多少企业有这样的实力?但是即使有钱做广告,使自己的品牌作到家喻户晓,如果忽视法律问题,结果又怎样?

“妇炎洁”可谓是妇孺皆知,广告费花费几个亿,光顾做广告,忽略了法律上最基本的注册,“妇炎洁”连起码的注册商标都不是,几场诉讼打下来,结果被认定为“知名商品名”,表面上胜诉的判决,实际直接将“妇炎洁”这个品牌判处了死刑,巨额的广告费用,各种优良的策划都化为泡影,这肯定是品牌大师们始料不及的。在市场经济还不是特别规范时期,一个品牌太过有名也会带来麻烦,比较常见的就是傍名牌行为。对于傍名牌行为,许多品牌不是积极的维权,而是采取了相当的宽容态度,或者认为无可奈何,给傍名牌者提供空间。当“罗蒙”傍“培罗蒙”时,“培罗蒙”很大度地看着它长大,结果是人们认可了“罗蒙”反而认为“培罗蒙”是仿冒者。这样喧宾夺主的做法制造了“鳄鱼”们之间的纷争,导致“华伦天奴”品牌的陨落。当一个品牌享有太高的知名度时,还会隐藏着另一个温柔杀手,品牌名将成为通用名称。当google被权威的辞书收入为一个动词时,国内普遍认为这对google公司是天大的好事,但google公司却表示了这个品牌可能沦为通用名称的担忧,赶紧向媒体发表声明。品牌成为通用名称将直接使品牌失去了基本商标功能,法律将不予保护,这对品牌将是毁灭的灾难,比如著名“jeep”商标,“bike”等品牌都因为太过有名而被自己毁灭了,现在都成为产品的名称。

品牌是非常脆弱的,需要小心的呵护,知名度越高的品牌消费者也提出了更高的要求,稍有差错也将导致品牌的死亡。南京的“冠生园”,多么知名的品牌,因为一次陈年月饼馅事件,不仅导致品牌的轰然而倒,还直接连累企业倒闭。

品牌的策划不是仅仅靠策划大师和咨询公司就能够做好的,一个品牌的成长以及维护无可回避大量的法律问题,如果一味只顾策划成为知名品牌,却忽略法律上的维护,到头却是竹篮打水一场空,所以品牌的策划更应该让知识产权法律专家参与。

作者:王律师,中国知识产权研究会高级会员
电话:010-51662214,电子邮件:51662214@sohu.com